A Construção da Imagem Pública: Um estudo do caso dos presidentes da América Latina no uso do Instagram

Esta postagem tem o objetivo de apresentar alguns resultados da dissertação de minha autoria defendida no último mês de março. A pesquisa, intitulada de “A construção da Imagem Pública nas redes sociais: um estudo do caso dos presidentes da América Latina no uso do Instagram”, teve a seguinte pergunta: como os presidentes da América Latina estão construindo suas imagens na rede social Instagram? Neste sentido, a pesquisa teve como objetivo principal a análise do uso da rede social Instagram de 15 presidentes (Tabela 1), com atenção em elementos que contribuíssem para a construção da imagem de cada um. Desta forma, foram definidos alguns objetivos secundários que contribuíssem para se chegar ao objetivo final, sendo alguns deles: 1) a finalidade que cada presidente usou seu perfil na rede, isto é, se foi para gerenciar a imagem, informar, anunciar políticas públicas ou se posicionar; 2) o personalismo, ou seja, a centralidade do presidente e a exposição de sua vida privada; e 3) a aproximação com o cidadão comum, se há a presença do cidadão ou se o presidente tenta se afastar da institucionalidade.

Para a coleta do material, foi utilizado o software 4K Stogram, que permite o download de todas as postagens, stories diários e destaques de perfis do Instagram. A coleta foi realizada de março a novembro de 2020, o que resultou em um corpus de 8.250 postagens (fotos e vídeos). Entretanto, optou-se pela exclusão dos vídeos para o corpus final, restando 6.321 postagens divididas entre fotos, composições gráficas, selfies e screenshots. A metodologia utilizada foi a Análise de Conteúdo Quantitativa (SAMPAIO; LYCARIÃO, 2021), seguindo os passos de Gillian Rose (2001) para a análise de conteúdo de imagens – de forma resumida, 1) encontrar as imagens, 2) planejar as categorias de codificação, 3) codificar as imagens, e 4) analisar os resultados. Para a análise, foi criado um Livro de Códigos com 22 variáveis, buscando extrair o máximo de elementos da imagem e não apenas a mensagem geral dela.

Tabela 1 – Informações dos Presidentes

Antes de seguir para os resultados, é importante trazer um breve resumo dos principais conceitos utilizados no trabalho. O primeiro deles é sobre a Imagem Pública, que foi definida como a soma de todas as imagens, propagandas, notícias, mídias e discursos (WEBER, 2009). Além disso, a Imagem se forma pela combinação de representações visuais e representações mentais, com o espectador sendo o sujeito principal, pois é ele quem pode avaliar, intermediar e criticar (WEBER, 2004). Apesar da definição de imagem pública abranger diversos planos, a pesquisa fez um recorte em uma rede social e sem analisar a recepção dessas imagens (em uma pesquisa de mestrado não há tempo hábil e nem recursos para uma pesquisa que contorne todas as esferas da imagem). Outro conceito relevante é o de personalismo. O personalismo pode ser definido como um processo em que o peso individual do ator político aumenta enquanto que o da coletividade – o do partido político – diminui (KARVONEN, 2010; RAHAT; KENIG, 2018). De forma simples, o ator político passa a ter um protagonismo maior do que o partido no qual faz parte. Para encerrar, o personalismo pode ser colocado em duas dimensões: a da individualização, na qual há a comparação entre políticos e instituições, com o foco geral sendo transferido do partido para o político individual; e a da privatização, na qual há a comparação com o próprio político, em outras palavras, se as características apresentadas pelo político são dele na função de político ou se são características pessoais/da vida privada (VAN AELST; SHEAFER; STANYER, 2012)

Sobre os resultados, o primeiro deles foi que, de forma geral, os presidentes utilizaram o Instagram principalmente para gerenciar a própria imagem (Imagem 1), isto é, mostrar-se presente na rede, apresentar a vida privada e exibir cidadãos comuns (como tentativa de realçar uma proximidade com o povo ou um apoio popular). O anúncio de políticas públicas (Imagem 2) também foi um elemento de grande presença nas postagens, sendo as de Saúde e Infraestrutura as mais expostas.

Imagem 1 – Nayib Bukele com a família

Imagem 2 – Política Pública de Economia

Um segundo resultado interessante de apresentar neste texto, é sobre o personalismo presente nas imagens. Na dimensão da individualização (político x instituições) houve um alto grau de personalismo, visto que a presença dos partidos foi quase nula. Apesar disso, a centralidade dos presidentes não foi tão alta, com apenas quatro deles aparecendo como figura central em mais de 50% das postagens. Isso evidencia que o Instagram foi utilizado para expor outros elementos além dos próprios presidentes. Sobre a dimensão da privatização (características políticas x características pessoais), os dados apontaram um afastamento da vida privada, com poucas imagens em ambientes casuais, de pessoas da família ou do presidente realizando alguma atividade cotidiana.

Por fim, o último resultado que será exposto aqui é sobre a aproximação com o cidadão comum. Esta aproximação, ou tentativa de aproximação por parte do presidente, é notada de diversas maneiras, sendo as principais: a presença e protagonismo de cidadãos nas postagens (Imagem 3); e pela interação dos presidentes com cidadãos (Imagem 4). É importante assinalar que o cidadão teve uma presença marcada nas postagens dos presidentes e foi costume ser o protagonista da imagem. Ainda, uma das variáveis do Livro de Código buscava responder qual era a atividade que o presidente estava realizando na imagem. Nesta, uma das categorias (respostas) mais frequente foi a de que o presidente estava interagindo com algum cidadão. Assim, ficou evidente que o cidadão comum é importante na estratégia adotada no Instagram dos atores políticos estudados.

Imagem 3 – Cidadão como protagonista

Imagem 4 – Presidente Fernández (Argentina) interagindo com cidadã

Para concluir, este breve texto teve o objetivo de apresentar, de forma resumida, alguns dos resultados encontrados na pesquisa realizada durante o mestrado. Na dissertação completa, outros pontos foram abordados, como a ideologia dos presidentes, o contexto dos países, a pandemia e outros elementos que contribuíssem para a construção da imagem. Aqui, foram expostos os resultados mais gerais sobre como os presidentes utilizaram a rede e sobre a percepção do personalismo. Por fim, considero interessante a sugestão de uma terceira dimensão do personalismo, uma que considere a participação do cidadão nas mídias. Nesta terceira dimensão, a comparação seria entre o “ser político” e o “ser cidadão”, em outras palavras seria conferir se o cidadão está ganhando mais espaço que o próprio presidente nas mídias em que este possui o controle.

REFERÊNCIAS:

KARVONEN, Lauri. The personalisation of politics: A study of parliamentary democracies. Ecpr Press, 2010.

RAHAT, Gideon; KENIG, Ofer. From party politics to personalized politics?: party change and political personalization in democracies. Oxford University Press, 2018.

ROSE, Gillian. Visual methodologies: An introduction to researching with visual materials. sage, 2001.

SAMPAIO, Rafael Cardoso; LYCARIÃO, Diógenes. Análise de conteúdo categorial: manual de aplicação. 2021.

VAN AELST, Peter; SHEAFER, Tamir; STANYER, James. The personalization of mediated political communication: A review of concepts, operationalizations and key findings. Journalism, v. 13, n. 2, p. 203-220, 2012.

WEBER, Maria Helena. Imagem Pública. In: ALBINO, A.; RUBIM, C. (org.). Comunicação e Política: conceitos e abordagens. São Paulo: UNESP Editora e Salvador: Editora da UFBA, p. 259-309. 2004.

WEBER, Maria Helena. O estatuto da imagem pública na disputa política. Revista ECO-pós, v. 12, n. 3, 2009.